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近日，联想控股旗下的PE机构弘毅投资宣布斥资约9亿英镑（折合人民币约95 .5亿元），全资收购英国著名休闲餐饮品牌PizzaExpress，弘毅投资将利用本土优势帮助PizzaExpress制定实施全球发展战略的同时，利用本土优势帮助PizzaExpress开拓中国市场，扩大在华品牌影响力。
在餐饮分析师林岳记看来，外资餐饮品牌进入国内市场最大的风险在于水土不服，比如汉堡王、赛百味等进入中国市场也经历过相当长一段时间的平庸期，这需要考验并购方如何在营销以及产品线本土化上下苦功。
Pizza市场初具根基
弘毅投资给南都记者提供的资料显示，PizzaExpress1965年成立于英国伦敦，是一家专注于正宗意式披萨的连锁休闲餐厅，旗下餐厅品牌还包括A SK和Zizzis。目前通过特许经营或合资协议的方式，在英国经营435家门店，另在全球其它地区(主要位于地中海地区、中东地区、亚洲)拥有70家门店。不过大中华地区仅有有22家店，其中北京有1家，上海有9家，香港有12家。
对于此宗巨资并购，弘毅投资CEO赵令欢显然寄予厚望。“此次收购中，PE投资者更是基于中国市场的需求把境外成熟品牌请进来，将中国因城镇化和消费升级而产生的旺盛市场需求与境外成熟品牌有机结合。”此次交易完成后，弘毅投资将在帮助PizzaExpress制定实施全球发展战略的同时，利用本土优势帮助PizzaExpress开拓中国市场，扩大在华品牌影响力。
“现在是进入中国Pizza市场的合适时机。”林岳认为，一方面国外的餐饮连锁品牌需要在中国、俄罗斯、巴西等潜力市场布局，而另一方面，Pizza是洋快餐的一种，但其比洋快餐有更多内涵，近年必胜客、棒约翰等品牌以及众多意式餐厅的崛起，其已经有比较好的市场根基。
本土化的挑战
在此宗金额近百亿的并购案之前，弘毅投资在过去6年，跨境投资涉及高端制造业、能源、医药、酒店服务、影视文化、云技术，以及PizzaExpress所代表的餐饮服务业等行业。在跨境投资领域，弘毅投资也创造了2008年帮助中联重科全资收购意大利CIFA，使中联重科跃升至全球十强的经典一役。不过弘毅投资此番能否玩得转餐饮业？
虽然弘毅投资并未透露如何运作中国市场的具体细节，但林岳认为要开拓市场需要比较长的时间。“一个新品牌进入国内餐饮市场后，成长需要过程。”林岳表示，无论是汉堡王、棒约翰、还是赛百味等知名国际餐饮连锁，都经历过一段比较长时间的不愠不火。“赛百味、棒约翰，进入中国市场也经历过相当长一段时间的平庸期。
而在市场运作方面，这些国外餐饮品牌有两种不同的运作路径。“比如汉堡王、棒约翰在营销方面投入少，而肯德基、必胜客等品牌却大肆进行广告营销。”在林岳看来，国外餐饮品牌进入中国市场最大的风险在于是否能服水土，在中国要将一个品牌做起来，前期需要做大量的营销投入，需要造势。
另外，作为国内餐饮市场门店数最多Pizza的连锁，其母公司百胜2013年的财报数据，必胜客在国内2/3的销售来源是由非Pizza产品贡献的。入华多年后，必胜客才开始在时段设置上向其美国市场靠拢。目前必胜客在国内120家餐厅加入了早餐时段的运营。据百胜透露，今年必胜客还将在200店引入早餐。
林岳认为，Pizza其实在口味道上很难做到本土化，毕竟其主要原料必须有番茄、芝士等元素，其本土化更多只能在加入部分中国特色食材上创新。
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发表于 2014-7-15 10:08
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