联想打出“耐用”牌

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华尔街日报：联想打出“耐用”牌 　 联想打出“耐用”牌 　　在联想集团有限公司(Lenovo Group Ltd., 简称：联想集团)最新一轮广告促销活动中，ThinkPad笔记本电脑经受了一系列“残酷”的考验，演示者将它时而扔向墙壁，时而从起重机上摔下，一会儿把它放进冰箱，一会儿又带它潜入水下。 　　面对有着价格优势的台湾宏蠐股份有限公司(Acer Inc.)和日益复苏的惠普公司(Hewlett-Packard Co.)，联想集团在笔记本电脑的激烈竞争中打出了“耐用”和“技术”牌。你会看到联想集团的销售代表向企业客户推销产品时一会儿站到笔记本电脑上去，一会儿又踩在上面又蹦又跳。 　　在一个价格战大行其道的行业，看重高质量而忽视低成本可谓一项大胆的策略，而ThinkPad正是如此。这一笔记本电脑通常被企业购买用于员工工作，其售价高出行业均价约10%。此外，联想集团还准备针对大企业老总推出一款市面上售价最高的笔记本电脑──5,000美元的ThinkPad。购买这款电脑后，消费者可以享受公司提供的技术支持服务，其中包括公司承诺如果电脑出现问题，技术人员会在数小时内 到现场亲自帮你解决困难。据研究机构Gartner Inc.的数据，目前美国市场上面向企业用户销售的电脑均价仅为1,125美元。 　　联想集团首席营销长迪帕克阿德瓦尼(Deepak Advani)表示公司并不想销售最便宜的电脑。他还谈到了苹果公司(Apple Inc.)，并指出后者的定价在同行中也算比较高的，但人们仍冲它是名牌而踊跃购买。 　　在进行此次承受力测试的宣传活动之前，联想集团上周刚刚推出了ThinkPad新系列。自90年代初期第一台ThinkPad问世以来，它就以黑色外壳和红点鼠标示人。而当联想集团（总部设在北卡罗来纳州罗利和北京两地）两年前以12.5亿美元从国际商业机器公司(IBM)手中购得其个人电脑业务时也一并承袭了后者的ThinkPad系列。 　　本次新一轮宣传活动的口号是：一流的个人电脑源自一流的工程师。活动内容将包括张贴宣传海报、登载网络广告以及其他营销活动。虽然耐用性一直是联想集团在广告中宣传的主题，但这一回公司头一次将宣传活动全部围绕工程技术来进行。 　　联想集团启动上述营销活动之时正值自身面临关键考验之际，因为该公司对IBM品牌的使用权期限就要结束，但它在美国市场上却仍未闯出自己的名声。尽管联想集团在中国本土的表现可圈可点──电脑发货量占到全国总发货量的35%以上──但它在美国这个全球最大个人电脑市场上的表现却难如人意，以致于至今它还在为盈利而苦苦挣扎。一直以来，大企业购买ThinkPad的状况对联想集团来说有着非同寻常的意义，可是随着个人用户的迅速增长，企业用户的销售状况开始出现停滞。国际数据公司(International Data Corp.)的信息显示，在全球企业笔记本电脑销售市场中，联想集团的发货量占到总发货量的12%左右，仅次于戴尔公司(Dell Inc.)和惠普公司，后两者的占有率分别为19%和16%。 　　联想集团希望在未来几个月中大力推进其个人用户业务，同时努力减少美国业务对ThinkPad系列（多为企业用户所使用）的依赖。 　　尽管联想集团不能在广告中直接提及IBM的名字，但他们希望能将IBM的优质技术注入到联想品牌中。最新制作的宣传片由WPP Group PLC麾下奥美公司(Ogilvy &Mather)操刀，并将于未来几周内在亚洲部分地区亮相。而它在美国的播出时间则要等到今夏，届时广告将在商界人士频繁出入的纽约、芝加哥、洛杉矶等地机场上演。 　　根据协议，联想在2010年之前可在ThinkPad上继续使用IBM标识，并可在广告中同时展示产品和标识。不过，为让客户逐渐摆脱IBM品牌，联想已开始在向一些长期客户交付的ThinkPad笔记本上抹去IBM标识，并且，在新一轮广告宣传中，将不再出现IBM标识。联想负责营销策略及设计的副总裁克里格梅里根(Craig Merrigan)说，我们希望能自立。 　　不过，为保持IBM在技术上的声望，联想作出了很大努力。自收购以来，IBM笔记本业务的设计和工程人员大都留在了原来的工作岗位上。Gartner笔记本市场研究部副总裁莱斯里费林(Leslie Fiering)说：IBM对笔记本质量方面的每个细节都极其挑剔。联想在这方面投资的力量非常非常大，因为他们知道，他们承担不起质量下滑或人们对IBM的质量印象恶化可能带来的后果。 　　原来的ThinkPad系列笔记本在耐用性能方面就拥有多个领先功能，这些甚至已成为行业标准，比如防水键盘等。翻转ThinkPad笔记本，你会看到两道细小的导流沟槽。ThinkPad甚至还设置了“安全气囊”，当笔记本摔到地上时，气囊能迅速打开保护硬驱不受撞击。 　　ThinkPad的新功能还包括电池延时，这一功能可让用户关闭某些耗电功能（比如CD驱动器、UBS接口等），从而将电池使用时间延长到8个小时以上；还有保密功能：用户可通过刷指纹登录网站，而不是输入密码。 　　新设计还希望用新式风扇降低笔记本发出的嗡嗡声，有些用户抱怨这种声音就像蚊子在飞。联想在日本的一位工程师设计了一种形状像猫头鹰翅膀的风扇叶片，联想说，这种叶片搅动气流时的噪音比较小。 　　新款ThinkPad的份量也比以前的版本略轻些，虽然它还是比大多数笔记本电脑重──这在一定程度上是因为它加装了提高耐用性的组件，如镁制防滚架等。 　　一些分析师表示，由于其他公司纷纷在自己的笔记本上增加新的耐用性能，现在联想的技术优势已有所减弱。Endpoint Technologies Associates Inc.总裁罗杰凯(Roger Kay)说，联想仍保留了优秀的技术实力，但如果研究一下它的专利，你会发现，很多专利它都不再拥有独家使用权。 　　他还提醒说，企业用户对笔记本的价格可能比对质量性能更关心。他说，终端用户可能并不想为那些额外的设计付钱。如果你对他说，你们的笔记本有防滑架、有气囊，他们会说：好啊，然后他们就会问你这些要让他们多付多少钱。 　　不过，其他电脑商也开始向企业用户宣传耐用性能了。比如松下公司(Panasonic Corp.)一直生产军用和执法部门使用的厚实的电脑，这些电脑价位也很高。它还为企业用户开发了Toughbook系列产品，不过，该系列产品通常都比ThinkPad更贵。 　　要评估不同电脑品牌的质量差别并不容易，因为多数大型电脑厂商都是把生产外包给台湾的同样几家制造商，联想也是如此。但是，联想等许多品牌电脑厂商仍对设计和测试实行严格的控制，这就有可能带来质量差别。 　　尽管各厂家对降低故障率都很重视，不过，在对企业技术产品买家进行的调查中，ThinkPad系列在可靠性方面的得分通常都很不错。 　　花旗集团(Citigroup)驻香港硬件分析师杨应超(Kirk Yang)说，从产品耐用性方面来衡量，ThinkPad比所有其他竞争对手仍高出一大截。但现在个人电脑已属于大宗商品，那些只在乎价格的消费者也占据了很大一块市场。